Das K2-Team bedankt sich bei allen Referenten, Partnern und Teilnehmern für die Tagung Krisenkommunikation.
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Interne Kommunikation, 21. und 22. November 2012, Düsseldorf – mehr Informationen
Zwischen Shitstorms und langfristigen Reputationsrisiken
Die Krisenanfälligkeit aller in der Öffentlichkeit stehender Akteure scheint so groß wie nie: Egal, ob eine Bank einen Werbespot in einer Metzgerei dreht, ein Sportartikler sich angeblich zu wenig um den Tierschutz kümmert oder die Bahn „natürlich“ wieder mal Kinder auf verlassenen Bahnsteigen aussetzt – die Erregungsbereitschaft vieler Menschen scheint so groß wie nie. Schnell finden sich einige Dutzend Empörungsbereite, die den Firmen ihr vermeintliches Versagen um die Ohren hauen, bevorzugt via Social Media wie Facebook und Twitter.
Ist Krisenkommunikation deswegen inzwischen Tagesgeschäft für die meisten Kommunikationsprofis, die für das Image ihrer Institutionen verantwortlich sind? Oder wird der Begriff Krise nur inflationär verwendet? Nicht jeder von den entsprechenden „Experten“ titulierte „Shitstorm“ ist auch tatsächlich einer, beziehungsweise nicht jeder Meinungssturm ist direkt bedrohend für die Reputation der Unternehmen.
Klar aber ist, dass gleichzeitig die gesellschaftspolitischen Ansprüche an Firmen, Institutionen und Eliten deutlich gestiegen sind. Ein Handelsunternehmen wird von weiten Teilen der Bevölkerung eben nicht nur daran gemessen, welche Waren es in der Lage ist in die Regale zu stellen, sondern auch, ob die dort feil gebotenen Produkte über die gesamte Wertschöpfungskette nach ökologischen und sozialen Gesichtspunkten vertretbar scheinen. Finanzinstitute stehen in der Kritik, weil sie angeblich durch die Spekulation mit Agrarrohstoffen in bestimmten Weltgegenden Hungerkatastrophen verschärfen.
Wie aber können PR-Profis entscheiden, welche Ansprüche an ihre Unternehmen und Institutionen von einer breiten Bevölkerungsmehrheit getragen werden und somit tatsächliches Krisenpotential mit sich bringen – und welche nur von einer lautstarken aber verschwindend kleinen Minderheit im Modus höchster Empörung vorgetragen wird, oft um sich auf Kosten des angegriffenen „Goliaths“ als guter „David“ zu positionieren?
Kommunikatoren sind gut beraten, sich aktiv um ein Reputationsmanagement zu kümmern, bevor kritische Issues im Extremfall die licence to operate ihrer Unternehmen in Frage stellen. Ob entsprechende Programme und Konzepte dabei unter dem Schlagwort Corporate Social Responsibility laufen oder nicht, ist zweitrangig.
Trotz der schönsten CSR-Strategie, eines ausgefeilten Issues Managements und umfassenden Monitorings ist jedes Unternehmen prinzipiell krisenanfällig. Persönliche Verfehlungen, technische Fehler – Krisen sind nicht komplett zu verhindern. Und auch diese Binsenwahrheit stimmt: Keine Krise ist wie die andere. Führt man sich die großen und kleinen Katastrophen vor Augen, die in den vergangenen Monaten Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen erfasst haben, scheint es kaum Gemeinsamkeiten zu geben: Finanzmarktkrise, Pfusch am Bau, Wulff-Affäre, „Wutbürger“, Organspendeskandal, „Goldener Windbeutel“, Sexpartys. Die Fälle zeigen aber eins: Es sind eben nicht nur Konzerne in den sogenannten „High Risk“-Bereichen, etwa der Öl-, Chemie- oder Stromindustrie, die sich entsprechend vorbereiten müssen. Auch hervorragend beleumundete Nichtregierungsorganisationen, Verbände oder Dienstleister können von Krisen betroffen sein, wie der World Wildlife Fund For Nature (WWF) derzeit erlebt. Alle Unternehmungen sind potentiell gefährdet, die Deutungshoheit über das eigene Handeln zu verlieren.
Fast immer ist dabei nicht der eigentliche Missstand entscheidend für das öffentliche Urteil, sondern der Umgang mit Vorwürfen und Kritik. Hier kann und muss eine professionelle Kommunikation ansetzen. Es gilt, den Skandal im Skandal zu verhindern.
Der Kampf um die Deutungshoheit in der Öffentlichkeit muss schnell und effektiv geführt werden. Abwiegeln, Ignorieren oder Verharmlosen sind keine Erfolg versprechenden Optionen. Für die kommunikative Bewältigung von Krisen gibt es keinen Masterplan. Wie Kommunikatoren trotzdem Krisen eindämmen und die Glaubwürdigkeit ihrer Organisation bewahren können, dazu geben Ihnen die Referenten der Fachtagung Krisenkommunikation Hinweise, indem sie aus ihren ganz individuellen Krisenerfahrungen berichten. Es erwarten sie Best-Cases, Fachvorträge, lebhafte Diskussionen und Hintergrundgespräche zu konkreten Erlebnissen, Konzepten und Lösungsansätzen.
